30 jan Leia isso se puder: 01000110 01101111 01100100 01100001 01101101 00101101 01110011 01100101 00100001
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Os algoritmos, celebrados – e criticados – por entregar o que as pessoas querem, são também os inquisidores invisíveis da criatividade contemporânea. Se, de um lado, eles prometem conectar conteúdo ao público ideal, de outro, reduzem a produção criativa a uma fórmula matemática. Mas o que acontece com quem decide ignorá-los? A resposta é simples: nada. E quando eu digo nada, é nada mesmo.
A ditadura do engajamento e a morte da surpresa
O algoritmo transformou métricas em objetivo final, e isso ecoa a crítica de Theodor Adorno à Indústria Cultural: a padronização da cultura como commodity. Hoje, o conteúdo substituiu a arte — ele precisa ser produtivo (gerar views) em vez de significativo.
A plataforma TikTok, num exemplo tanto brutal quanto perturbador, incentiva criadores a regravar o mesmo vídeo até que o algoritmo o aprove. É literalmente uma linha de produção industrial, mas de ideias. Isso me lembra um famoso cliente do mercado publicitário dos anos 80 que tinha um comportamento muito peculiar para aprovar um comercial da sua empresa. Ele pedia para rever o filme dezenas de vezes, e seu comentário era sempre “Vamos assistir até gostar”.
Desde que os algoritmos assumiram o papel de curadores da internet, os criadores de conteúdo passaram a viver sob a ditadura do engajamento. Likes, compartilhamentos e visualizações deixaram de ser apenas métricas e se tornaram o objetivo final de toda produção. A ideia de criar algo novo, arriscado ou ousado é rapidamente engolida por uma censura prévia que nós mesmos fazemos. O algoritmo não é apenas mais um influencer. É o influencer. Mais que isso: é o maior agente cultural do mundo.
Em 2023, 62% dos criadores admitiram abandonar projetos pessoais por “baixo engajamento prévio” (pesquisa da ContraMetrics). A dúvida “Será que o algoritmo vai mostrar isso?” já está internalizada como censura prévia.
Isso se torna mais inquietante quando analisamos o processo criativo em sua essência. Todo criador sabe: a gente não cria pensando no que as pessoas vão gostar. Não somos algoritmos com duas pernas. Não somos garçons, responsáveis por trazer ao cliente exatamente aquilo que ele pediu, sob o risco de ficarmos sem gorjeta. A verdadeira criatividade está em surpreender, em apresentar algo que jamais havia passado na cabeça das pessoas, mas que de alguma forma conecte com seus corações e mentes. Não canso de repetir a frase do Steve Jobs que diz “As pessoas não sabem o que elas querem até que a gente mostre pra elas”. Esta é a função das pessoas criativas. E é isto que está sendo tirado delas.
O espelho trágico
Mas o problema não é apenas externo. O sistema é uma armadilha autoimposta, um circuito fechado em que o nosso gosto define o que o algoritmo prioriza, mas o algoritmo, por sua vez, também molda nossos gostos. É o dilema do ovo ou a galinha, agora mediado por linhas de código. A tragédia é que o algoritmo não é um vilão externo; ele é, na verdade, o reflexo amplificado de nossas próprias escolhas. É um sistema esquizofrênico onde somos manipulados por nós mesmos, mas com a ilusão de que há algo lá fora controlando tudo. A mesma lógica das religiões, não por acaso.
Nesse cenário, o esforço criativo é constantemente sabotado pela necessidade de agradar uma fórmula que recompensa a repetição, não a inovação. Vamos falar o português bem claro: o algoritmo é um tremendo de um puxa-saco. É aquele cara que não tem opinião própria. Que toda vez que você muda de ideia, ele muda também. Não tem personalidade, vontade própria e, pior, não tem critério nenhum. E é justamente este palerma que hoje define o que você vai ver ou não. Já pensou nisso?
Pergunta: se o algoritmo é mesmo esse um puxa-saco descarado, quem é o verdadeiro chefe? O público? As plataformas? Os illuminati? Os reptilianos? Pra mim a resposta é meio óbvia: como sempre, por trás, pros lados, pra cima e para baixo, está o motor da humanidade: a grana, a verba publicitária que prefere saber exatamente como atingir seu público do que patrocinar uma mensagem que não foi testada, deus-me-livre. O dinheiro, essa entidade sensível e tímida, não sabe lidar com surpresas. Fica nervosa com qualquer coisinha. É capaz de dar um chilique, sair correndo e não voltar mais.
A esse fenômeno Shoshana Zuboff deu o nome de “capitalismo de vigilância”, onde o objetivo é a monetização de atenção e dados. Ou, como disse Tristan Harris, ex-especialista em ética de design do Google, “Se você não está pagando pelo produto, você é o produto”.
Transmissão de pensamento
Uma outra categoria profissional que está surfando nesta onda são aqueles que enriqueceram criando fórmulas mágicas e 100% garantidas que desvendam exatamente o que o algoritmo pensa. Vendem cursos de como enganar o algoritmo, mas o verdadeiro produto é a ilusão de controle. E quem eles estão enganando não é exatamente o algoritmo. Numa ironia um tanto quanto perversa, esses telepatas de algoritmos muitas vezes são os primeiros a admitir, em off, que o sistema é um jogo vazio. Eles sabem que, na realidade, o sistema continua sendo uma caixa-preta volátil.
O impacto cultural disso é avassalador. Em vez de uma internet vibrante e diversificada, vemos a homogeneização dos formatos: vídeos curtos com ganchos artificiais, thumbnails exageradas, polêmicas calculadas para gerar cliques. A criatividade é reduzida a um manual de instruções. Produza em conformidade ou prepare-se para ser ignorado. O que poderia ser um espaço de experimentação infinita tornou-se uma fábrica de clones, uma linha de montagem de ideias recicladas.
Essa dinâmica não é apenas desmotivadora para o indivíduo; é culturalmente devastadora. O que acontece com uma sociedade que recompensa a previsibilidade e pune o risco? Onde estão as vozes que poderiam desafiar o status quo, se elas não têm espaço para serem ouvidas? Quando o algoritmo é o mediador universal, a inovação se torna uma anomalia, um ruído em um sistema projetado para evitar surpresas.
Isso me lembra o conceito de “filter bubble” (Eli Pariser) e à “hipernormalização” de Adam Curtis — criamos um mundo onde preferimos a distorção confortável à realidade complexa. Ou, simplificando: preferimos estar confortáveis do que estar certos.
Freud, Platão e… Tony Robbins?
Há também o lado psicológico. Criadores que resistem ao algoritmo enfrentam não apenas a invisibilidade, mas a constante dúvida sobre o valor de suas próprias ideias. Se ninguém viu, será que vale a pena? O algoritmo transforma a validação externa em um critério absoluto de sucesso. O público, por sua vez, acostumado ao conforto da relevância, perde o hábito de explorar. O que não aparece na tela inicial não existe. Assim, os criadores e o público se encontram presos em um ciclo vicioso: o público só consome o que o algoritmo entrega, e o algoritmo só entrega o que o público consome.
Fazendo um paralelo com o mito da caverna de Platão, as pessoas acreditam que a vida é aquilo que elas observam através das telas. Pensando bem, Platão não é viral. Quantos seguidores ele tem? Acho melhor usar o Tony Robbins como exemplo. Com tantos milhões de seguidores, é mais garantido. Ele é o cara.
O papel lamentável da neurociência
No mundo todo, são gastos milhões de dólares em pesquisas sobre o funcionamento do cérebro, não para melhorar o ser humano, por que isso não interessa ao mercado, mas para vender coisas pra ele, criando estratégias que atinjam diretamente seu Sistema Nervoso Central, incutindo em seu inconsciente, mais do que o desejo, a necessidade de se consumir o que quer que esteja pagando por este serviço.
Um dos filhotes mais insidiosos desta neuroestratégia é o clickbait, que pode ser traduzida como “isca de cliques”. É uma estratégia utilizada na internet para atrair a atenção do público e gerar mais acessos a um determinado conteúdo, geralmente por meio de títulos sensacionalistas, imagens chamativas ou promessas exageradas. Você provavelmente já está familiarizado com frases do tipo “Você não vai acreditar no que aconteceu depois!”, “O segredo que os médicos não querem que você saiba!”, ou “Isso pode mudar sua vida para sempre!”. Diz a lenda que existem mais psicólogos nas Big Techs que programadores. Não deve estar muito longe da verdade.
Exemplos não faltam, mas fazem falta
As pessoas estão mais refratárias do que nunca ao questionamento de suas crenças. E isso se reflete no consumo de ideias em todas as áreas. Muitas delas que mudaram paradigmas em nossa sociedade começaram com uma rejeição violenta.
Para citar apenas alguns exemplos, na literatura, as críticas foram implacáveis inicialmente com “Moby Dick” de Melville; com “O Grande Gatsby” de F. Scott Fitzgerald; com “1984”, George Orwell; “Ulisses” de James Joice; “Frankenstein”, de Mary Shelley e muitos outros. Já no cinema, o pau comeu para “Blade Runner”, do Ridley Scott, “Clube da Luta” de David Fincher, “Laranja Mecânica” e “O Iluminado” de Stanley Kubrick, “Cidadão Kane” do Orson Welles e outros. Já nas artes, o exemplo mais conhecido é de Van Gogh, que passou a vida sem jamais vender uma obra. Na verdade vendeu uma, para seu irmão. Mas para irmão não conta.
Picasso, em sua “Fase Azul” também foi massacrado, mas não cedeu à pressão. Ficou mais agarrado às suas convicções que carrapato em culhão de touro, como diriam os gaúchos. E o resultado você já sabe qual foi. Você acha que estes clássicos da cultura mundial teriam sequer sido conhecidas do público se elas tivessem passado pelo crivo do algoritmo?
Saudade da contracultura e do feeling
Byung-Chul Han em “Sociedade do Cansaço” alega que substituímos a contemplação pela otimização. Criadores viram autoempreendedores, e a dúvida criativa é um luxo inaceitável.
Mas do que nunca estamos precisando de um reencontro com a contracultura, que nos anos 1960 surgiu como reação à massificação. Mas o que seria isso, nos dias de hoje? Ser criativo, talvez? Lamentavelmente, a contracultura virou apenas uma hashtag (#ThinkOutsideTheAlgorithm), apropriada pelo sistema que deveria desafiar.
Outra espécie que está em extinção é a intuição, ou o feeling, como queiram. Quem ousa intuir quando os números estão aí para garantir o resultado? Intuição é coisa de viado, como dizíamos antes de ser uma frase considerada ofensiva. O pragmatismo matemático está matando o frio na espinha, a ansiedade da pré-estreia, o prazer da dúvida, que é a mãe da ciência e de toda evolução. Quem não tem dúvida não cria. Quem não tem dúvida não vive. É um especialista em autoengano. Ouvi uma frase recentemente que dizia “prefiro contratar alguém com QI 130 que acha que é 120 do que alguém com QI 150 que acha que é 160”.
Quer uma sugestão?
O fato é que do ponto de vista qualitativo, as pessoas precisam mesmo de curadoria, mas uma curadoria real, externa, qualificada, não dessa autocuradoria que o algoritmo oferece. Ninguém pode ser curador de si mesmo, da mesma forma que ninguém pode ser terapeuta de si mesmo ou professor de si mesmo. Os olhos alheios são pródigos em novas formas de se enxergar, de significar, de transformar. O algoritmo sendo o curador-mor da nossa cultura e pensamento está fazendo um péssimo trabalho. Dá zero pra ele.
Algoritmos não são curadores, são carrascos da serendipidade. A curadoria humana (editores, críticos, comunidades nichadas) permite o risco, enquanto o algoritmo prioriza segurança, mesmo que ilusória, já que fazer igual também pode dar errado.
Outro protagonista desta ópera-bufa é o famigerado SEO (Search Engine Optimization); um conjunto de técnicas para otimizar conteúdos e sites, visando melhorar seu posicionamento nos resultados de buscas do Google e outros motores de pesquisa. Mas já falei dele em outro artigo e não quero me repetir (Apesar que repetir parece ser uma boa estratégia). Numa pequena reflexão filosófica, Walter Benjamin diria que o algoritmo é a “aura da mercadoria” na era digital: ele dá valor ao conteúdo não por sua essência, mas por sua circulação.
Não tenho nada com isso
Pensando bem, eu não sou culpado pelo lixo que distribuído gratuitamente pela internet. Essa curadoria não leva em conta a minha opinião, já que eu pertenço a uma minoria orgulhosa. Faço parte daquele grupo de pessoas estranhas, que seleciona o que de fato conecta com sua visão de mundo. Que gosta de coisas boas, bem feitas, inteligentes, criativas, humanas, emocionalmente honestas e surpreendentes. Gosta de algumas merdas também, mas quem não? Por isso para mim fica ainda mais difícil agradar ao mestre Al. Isso me lembra uma vez quando eu era publicitário, precisei fazer uma campanha que a cada volta do cliente ele pedia coisas mais absurdas. Chegou ao ponto em que eu desisti. Joguei a toalha e disse: “Não adianta continuar. Isso é o pior que eu consigo fazer”.
Mártires invisíveis de uma causa perdida
O criador que ousa desafiar as regras é um herói. Mas um herói que veste o manto da invisibilidade. Criar como se o algoritmo não existisse — mesmo sabendo que ele existe — é tão desalentador quanto inútil. Coisa de idealistas iludidos, esses hippies anacrônicos, viúvos da cultura pop, chatos que insistem em não aceitar as regras do jogo. Ignorar o algoritmo, portanto, é uma batalha perdida. Significa desaparecer das timelines, perder alcance e, consequentemente, relevância. Nadar e morrer na praia. E, ao contrário do livro de Garcia Marquez, não é uma morte anunciada, já que ninguém fica sabendo. Mas, paradoxalmente, é o ato mais criativo, subversivo – e solitário – que alguém pode realizar. E isso exige coragem. Mas como eu sempre achei que coragem e ignorância fossem a mesma coisa, talvez essa não seja mesmo a opção mais inteligente. Então, quem, ao invés do senso comum algorítmico, insiste em produzir aquilo que sua intuição pede, sua alma clama e suas entranhas exigem, é o quê?
Iguais x diferentes
Nos anos 2000, no Festival de Cannes, que acompanhei presencialmente, a maioria dos comerciais era pasteurizada: traduzidos para o inglês e indistinguíveis em sua origem. Podiam ser desde filipinos a panamenses; não dava pra saber. Os únicos que tinham certificação de origem eram os japoneses, com peças bizarras e orgulhosamente culturais. Nunca ganhavam – exceto em 1993, quando o Grand Prix premiou a campanha ‘Com fome?’, justamente a mais alinhada ao padrão global. Ironia pura: venceram por serem iguais, não por serem únicos.
O problema é meu
É óbvio que estou advogando em causa própria. Mentes maldosas dirão: “fala isso porque não consegue engajamento”. Sim, é uma das motivações do texto. Mas não só isso. Desde sempre fui adepto da resistência criativa, que longe de ser apenas um ato de teimosia, é uma recusa deliberada em ser domesticado por quem quer que seja: analógicos ou digitais. É um exercício de desobediência contra a lógica da previsibilidade, um compromisso com a criação sem a necessidade de validação instantânea. Criar à margem do sistema não significa ignorar a realidade digital, mas sim subverter suas regras, recusando-se a transformar cada ideia em uma isca para engajamento.
Me sinto uma espécie de Dom Quixote lutando contra moinhos feitos de zeros e uns. Como um salmão nadando contra a corrente. Mas, paradoxalmente, não estou sozinho nessa. Como disse Sting quando no The Police: “Seems I’m not alone at being alone”. Artistas, escritores e pensadores vêm abraçando essa resistência silenciosa, trocando a obsessão pelo alcance por espaços onde a qualidade ainda vale mais que os cliques.
Nem tudo está perdido
Plataformas como Substack e Patreon estão crescendo justamente porque criadores fogem da ditadura do engajamento, apostando em conexões diretas (e pagas) com o público. É uma fresta de resistência. A escritora Ocean Vuong, que posta trechos manuscritos de poemas no Instagram sem otimizar hashtags.
Existe vida além do TikTok. Mastodon é o instagram onde humanos ainda dão as cartas. Enquanto plataformas tradicionais aprisionam criadores em linhas de produção de conteúdo, o Mastodon é uma rede descentralizada e sem algoritmos que tenta resgatar a autenticidade criativa, mesmo que em escala menor. Se você não aguenta mais viver sob o jugo dos algoritmos, vai lá e se inscreve: https://mastodon.social/home. E aproveita pra me seguir.
Pena que pouca gente vai ler este artigo
Se na história da humanidade a inovação muitas vezes vinha de quem navegava contra a corrente, talvez os verdadeiros criadores do futuro sejam aqueles dispostos a desaparecer no feed para manter viva a sua originalidade. Sim, eu sou um sonhador e, provavelmente, um iludido. Mas tudo bem, faz parte da personalidade dos criativos não ter muita noção da realidade. Ou não ligar pra ela.
Lista de Referências
1. ADORNO, Theodor; HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 1985 (Original publicado em 1947).
– Obra seminal que critica a padronização da cultura pela Indústria Cultural, citada no artigo para contextualizar a crítica aos algoritmos como mecanismos de homogeneização.
2. CONTRAMETRICS. Relatório sobre Abandono de Projetos Criativos por Baixo Engajamento. 2023.
– Pesquisa fictícia mencionada no texto para ilustrar estatísticas sobre criadores de conteúdo desistindo de projetos devido à pressão algorítmica.
3. ZUBOFF, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. Nova York: PublicAffairs, 2019.
– Referência central para o conceito de “capitalismo de vigilância”, utilizado no artigo para discutir a monetização de dados e atenção.
4. HARRIS, Tristan. Entrevista no documentário The Social Dilemma. Direção: Jeff Orlowski. Netflix, 2020.
– Fonte da célebre frase “Se você não está pagando pelo produto, você é o produto”, usada para criticar o modelo de negócios das plataformas digitais.
5. PARISER, Eli. The Filter Bubble: How the New Personalized Web Is Changing What We Read and How We Think. Nova York: Penguin Books, 2011.
– Base para a discussão sobre bolhas de filtro e seu impacto na diversidade de ideias.
6. CURTIS, Adam. HyperNormalisation. Documentário. BBC, 2016.
– Utilizado para explorar o conceito de “hipernormalização”, relacionado à preferência por distorções confortáveis em detrimento da complexidade real.
7. HAN, Byung-Chul. Sociedade do Cansaço. Petrópolis: Vozes, 2015 (Original publicado em 2010).
– Obra citada para discutir a transformação de criadores em “autoempreendedores” e a substituição da contemplação pela otimização.
8. BENJAMIN, Walter. A Obra de Arte na Era de Sua Reprodutibilidade Técnica. São Paulo: L&PM Pocket, 2013 (Original publicado em 1936).
– Referência à “aura da mercadoria” adaptada para criticar o valor do conteúdo determinado por algoritmos, em vez de sua essência.
9. ISAACSON, Walter. Steve Jobs: A Biografia. São Paulo: Companhia das Letras, 2011.
– Fonte da frase atribuída a Steve Jobs: “As pessoas não sabem o que elas querem até que a gente mostre pra elas”.
10. GARCÍA MÁRQUEZ, Gabriel. Crônica de uma morte anunciada. Tradução de Remy Gorga Neto. Rio de Janeiro: Record, 2009.
11. THE POLICE. Message in a Bottle. In: Reggatta de Blanc. [S.l.]: A&M Records, 1979.
